Alessandro Nanini
A sua equipe de gestão escolar busca constantemente maneiras eficazes para captar novos alunos, diminuir gastos e aumentar a satisfação dos alunos e dos responsáveis. Mas, você sabe o que é LTV e o quanto custa cada aluno para sua instituição de ensino?
Caso não saiba, descubra qual é o número das matrículas e o valor investido em marketing. O estudo dessas métricas auxiliam na análise preditiva que uma nova matrícula gera de receita ao longo de cada ciclo de ensino.
Leia até o final deste artigo e compreenda como sua escola mantém uma receita sustentável.
O LTV é o que conecta a escola à um vínculo duradouro com os alunos e os responsáveis.
O que é LTV Escolar?
O LTV ou Lifetime Value – valor do tempo de vida do cliente em tradução direta para o português – é uma métrica utilizada para saber o valor de um aluno durante o seu relacionamento com a escola.
O portfólio de uma escola são os seus diferenciais, que correspondem e atendem as expectativas e dores próprias de cada responsável e aluno. Desta maneira, o valor de cada cliente varia conforme cada personalidade do público de interesse.
Compreender o cenário e perceber as oportunidades de crescimento fazem toda a diferença no mercado educacional. Atualmente, a métrica para matrículas mais utilizada é a Lifetime Value(LTV), principalmente nas receitas recorrentes, que fortalecem e quantificam a análise para os gestores.
Para a obtenção do valor do LTV é preciso multiplicar o valor médio de todas as matrículas(ticket médio) pelo número das mensalidades anuais. A soma total deve ser multiplicado pela média de duração que o aluno permanece na escola.
Exemplo: se o ticket médio da escola é 500 reais, cada responsável paga 12 mensalidades ao ano (1 por mês) e o tempo de contrato, em média, 4 anos, o Lifetime Value desse aluno é de 24 mil reais.
Basicamente, o LTV é o cálculo de quanto o seu aluno gasta no total em seus produtos e serviços durante o tempo de relacionamento dele com a sua escola.
Para simplificar um pouco mais, veja um exemplo:
Imagine uma escola de ensino fundamental II, isto é, ela disponibiliza aulas do 6º ao 9º ano. Suponhamos que essa escola possui a mensalidade fixa de R$700,00 para todas as séries. O valor anual obtido com ele é de R$8.400,00 e considerando que um aluno passa 4 anos matriculado nesta escola, podemos dizer que seu o valor total é de R$33.600,00. Ou seja, o LTV desse aluno é mais de 33 mil reais.
Observação: esses cálculos devem ser medidos em intervalos regulares.
A mensuração desses resultados proporcionam uma análise clara sobre o marketing e a quantidade de matrículas bem sucedidas, que viabilizam a retenção, captação e o incentivo à continuidade do aluno com a escola.
Avaliar o LTV da escola proporciona um direcionamento qualificado em turmas que precisam de captação e em outras turmas que o foco é a retenção de alunos, que são de alto valor para instituição. Esta análise visa o aumento da receita geral do colégio.
Por que é importante saber o LTV?
O LTV ajuda na compreensão financeira da instituição e promove um direcionamento para que a escola tome as melhores decisões.
A intermediação do LTV precisa de uma análise sobre o período que o aluno irá ficar na escola, sendo tabulado as taxas de retenção, perda e lucro por aluno. Esta análise em conjunto com o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), identifica onde e o quanto a escola tem gastado na retenção e captação de novos alunos.
É importante ressaltar que os números do CAC nunca podem ser superiores aos números do LTV. Caso isso aconteça na sua escola, demonstra que está investindo mais em captação de novas matrículas do que em retenção de alunos.
Sendo assim, a importância do LTV para as instituições de ensino básico está interligado na saúde financeira e na projeção da receita do colégio, tornando a gestão escolar sustentável.
Fórmula
Agora que aprendeu sobre o LTV e a sua importância para o crescimento da escola, entenda como realizar o cálculo com uma fórmula bem simples:
LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes
Na prática o exemplo acima funciona da seguinte maneira: o valor do ticket médio é de R$700 com o tempo de retenção, que é 4 anos, ou seja, 48 meses. Portanto, o cálculo foi realizado da seguinte forma:
LTV = 700 x 48 = 33.600.
O que é Ticket Médio
O ticket médio é um indicador de performance de vendas, no caso de uma escola é a matrícula de alunos, que gera maior receita com o recebimento das matrículas e das mensalidades.
Este modelo de cálculo resulta no valor médio de gasto por cada aluno conforme o seu produto e/ou serviço em um determinado período.
Para fazer um exemplo do cálculo de ticket médio, vamos considerar o mesmo valor da mensalidade do exemplo citado anteriormente, ou seja, 700,00 reais.
Suponhamos que a escola já tivesse 600 alunos matriculados no ano anterior e captasse 100 novos alunos no ano seguinte, que será o período do cálculo. Isto é, a escola tem 700 alunos matriculados, portanto:
Número de Novos Alunos que Matricularam neste período (NM): 100
Número total de Matrículas Realizadas (MR): 700
Volume Total de Matrícula no período e receita das mensalidades(VT): R$ 6.370.000,00
Para calcular o ticket médio dessa escola, basta dividir o volume total de matrículas e mensalidades realizadas pelo número total de alunos matriculados.
Considerando ticket médio como TM, teríamos a seguinte fórmula:
TM = VT / MR
Colocando em valores:
TM = 6.370.000,00 / 700
Ticket médio = 9100,00
Portanto, podemos afirmar que no período de 1 ano, o ticket médio dessa escola foi de 9.100,00 reais.
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Ao analisar o ticket médio e os valores de uma instituição de ensino, que possuem um alto custo fixo e baixos custos variáveis, no qual permitem uma flexibilidade dos preços praticados.
Desta forma, uma das principais estratégias sustentáveis para captar novos alunos, é a que identifica a máxima disposição de cada responsável. Esse modelo estratégico maximiza a receita e aprimora os lucros, já que os custos do colégio são fixos e não aumentam apenas com a manutenção dos alunos.
CAC – Custo de Aquisição de Clientes
Uma das principais métricas para vendas é o Custo de Aquisição de Clientes(CAC), que significa o quanto a escola investe na captação de novos alunos.
Suponhamos que a sua escola invista 6 mil reais por mês para captar alunos, neste período, a sua instituição de ensino consegui matricular 10 alunos, o seu Cac é equivalente a 600 reais por aluno.
Os valores pontuados acima é a soma total dos custos por aluno em uma escola, incluindo todo investimento em marketing e de novas matrículas. Abaixo as descrições sobre cada investimento:
- Investimento em marketing: campanhas de marketing online e offline, anúncios, eventos, follow up, cold call, pré-matrículas, etc. O investimento é a soma de todos os empenhos destinados à geração de leads.
- Investimento em matrículas: campanhas com descontos, estorno, atendimento, jurídico, salários, recursos materiais e estruturais.
Veja, abaixo a equação para realizar o seu CAC:
Desta maneira, se a sua escola investiu em um ano o total de 72 mil reais em marketing, 60 mil em matrículas e matriculou 200 alunos, o CAC da escola é de 660 reais por aluno.
O resultado desta equação é muito importante para as instituições de ensino, mas não é o fator determinante para analisar se o desempenho foi positivo ou negativo. Para uma verificação mais aprofundada é necessário a atribuição do LTV.
CAC vs LTV: o desenvolvimento de métricas para matrículas qualificadas
Toda escola precisa de um crescimento sustentável e contínuo, que abrange a atuação e efetivação das matrículas.
Para analisar de maneira geral, é preciso compreender o valor mínimo do CAC e o máximo do LTV. Assim, o maior foco não está apenas em novas matrículas para obter lucros.
Para o gestor escolar, em diversos momentos, compensa mais a manutenção de um aluno ativo e fiel na escola do que expandir o número de estudantes.
Atualmente, as escolas baseiam-se no planejamento de matrículas em duas ações:
- Redução do CAC: visa o investimento em métodos, softwares e processos mais rápidos e eficientes, no qual possibilita o crescimento no mercado educacional.
- Aumento do LTV: visa o investimento para conquistar êxito com estudantes, melhorar as práticas de retenção e em novas estratégias para a continuidade dos alunos e responsáveis na escola.
O segredo para uma escola ser bem-sucedida é a aplicação das informações, no qual devem ser estratégicas e de uso inteligente. Acompanhar as métricas das matrículas auxilia no entendimento dos processos e do público de interesse, viabilizando um desenvolvimento efetivo e sólido a médio e longo prazo.
